Riscos de imagem que podem ser crises controláveis para grandes empresas têm poder devastador para as de pequeno e médio porte. A boa notícia é que agora elas têm alternativas para ajudar a resolver a questão.
Há quem diga que ser adulto é resolver problemas. O mesmo pode ser aplicado a empreendedores e empresas – e com mais ênfase naquelas de pequeno e médio porte onde boa parte das decisões e soluções estão concentradas em poucos sócios ou no dono do negócio.
É claro que, mesmo com tanta coisa para fazer, mesmo os pequenos estão preocupados com reputação e imagem. E mais: muitas vezes essa preocupação é ainda mais aguda em empresas cujo fundador, ou dono, até por não ter um nome empresarial de peso por trás, atrela seu próprio nome – e reputação – à empresa, com necessidade ainda maior de zelo para que as coisas não se misturem.
O desafio é que, afogados num dia a dia massacrante, e por achar que não possuem tempo ou recursos para se dedicar a cuidados formais com reputação, aumenta o risco de deixar escapar alguns detalhes que vão se somando e assumindo capacidade de provocar dissabores mais à frente.
Até fica fácil entender os casos em que a crença, e o esforço, ficam voltados exclusivamente para a qualidade em si do produto ou serviço – que, por serem tão bons, falam por si, sem necessidade sequer do mínimo, como propaganda.
A questão é que boa parte destes problemas chegam a ser provocados por quesitos alheios ao controle do empresário, mas podem acarretar, em última instância, até mesmo ações judiciais. Problemas na entrega de mercadorias ou serviços, descumprimento de contratos envolvendo terceiros, reclamações indevidas (ou não) com viralização nas redes sociais estão entre situações prosaicas com poder de impactar empresas com menor poder de fogo para arcar com os custos de uma defesa, dentro ou fora de instâncias legais.
E é aí que mora o perigo. Uma empresa de pequeno e médio porte pega desprevenida em alguma situação que ganha escala inesperada terá mais dificuldade por falta do colchão de reservas a que uma grande organização recorrer para enfrentar alguma crise. Além disso, sua reputação pode ficar publicamente marcada.
Quem nunca consultou, pelo menos uma vez, a fama de alguma empresa ou produto em portais como Reclame Aqui? Pois então. Conquistar e manter a boa reputação é uma ação que surte muito mais efeitos quando adotada de forma preventiva do que de forma curativa.
Avaliar a imagem da empresa junto a seus públicos de relacionamento (stakeholders, para os mais sofisticados), desde empregados até o gerente do banco, faz parte deste processo. Ajustar a auto avaliação ao pensamento externo, avaliar processos que possam abrir brechas na qualidade pretendida e até definir valores internos pelos quais se guiar são algumas etapas necessárias.
Até que ponto um pequeno empresário sabe, exatamente, como um motoqueiro se relaciona com seu cliente no aguardado momento de recebimento de um produto? Ou qual sua relevância para que prazos prometidos por fornecedores de produtos e serviços sejam cumpridos? Ou, ainda, como fazer de sua reputação um capital que valorize sua empresa ou sua oferta frente aos olhos alheios?
As respostas para essas questões podem ser encontradas com maior ou menor facilidade pelos próprios empresários e suas equipes. O desafio é a multiplicidade de pontos de contato, ou interações, entre empresas, marcas, produtos e serviços e todos os públicos envolvidos. Em um restaurante, por exemplo, podem ser o garçom ou uma avaliação no Trip Advisor. Secretárias, ex-clientes e até o Serasa ajudam a criar (ou não) a reputação de uma indústria fornecedora de insumos. Varejistas podem perder vendas e serem alvo de críticas públicas por um meio de pagamento fora do ar.
Para preservar a empresa e afastar ameaças como essas, existem algumas ações que podem ser úteis. Neste artigo começamos com os riscos mais comuns:
- Colaboradores – como são tratados, qual o grau de satisfação com a empresa; como se relacionam com clientes e fornecedores; qual o índice de reclamações com relação ao atendimento e a erros no trabalho. Funcionários, que mesmo sem o conforto de um sobrenome corporativo famoso, têm orgulho de trabalhar numa empresa que lhes dá demonstrações práticas de respeito – tanto por eles mesmos quanto pela opinião positiva de clientes.
- Fornecedores – qual a origem das matérias-primas e produtos que sua empresa comercializa. O seu modelo de trabalho, ou a forma como negocia, o respeito a cada aspecto tratado, a lisura no relacionamento frequente e até a busca de negociações justa, sem regatear em excesso só para ganhar pontos em esperteza e uns trocados extras, seja com contratados ou terceiros, podem ser somados às garantias que eles oferecem em relação a problemas de fornecimento e origem de matérias-primas.
- Processos internos – os fluxos de trabalho estão mapeados e divulgados e as pessoas conhecem como proceder em cada uma das rotinas necessárias ao bom andamento do trabalho. Há alguma forma de contingência em caso de problemas durante a realização das atividades.
- Controles – é muito importante separar os controles financeiros, materiais e de recursos humanos da empresa e das famílias controladoras da empresa. A mistura da vida empresarial e privada causa problemas de difícil solução posterior.
- Especialistas – em caso de dúvidas, conte com especialistas para auxiliá-los na detecção de riscos e planejamento da reputação da empresa.
Mestre em Comunicação pela UNIP, pós-graduada em Marketing pela ESPM e Flórida International University, com mais de 25 anos de experiência no mercado atuando, principalmente, nas áreas de Planejamento, Marketing e Comunicação em diversos perfis de empresas. Professora e Palestrante para cursos de graduação e pós-graduação. É coautora do Livro: Um Profissional para 2020 – Editora B4.
