Afinal, qual a importância da propaganda na construção da reputação de uma empresa?
Claro que propaganda contribui para a reputação de uma empresa ou de uma determinada marca, mas não tem sentido achar que quando se fala de reputação, está se falando de propaganda, só de propaganda.
O conceito de uma empresa depende de uma série muito mais ampla de fatores.
O longo caminho percorrido por uma empresa na construção de sua reputação passa por bons e maus momentos na convivência com os mais diferentes públicos e nas mais diversas circunstâncias –clientes, fornecedores, revendedores, funcionários, especificadores de produtos, mercado financeiro e tantos outros.
Por mais específicos que sejam os motivos que provocaram esses contatos, há sempre pessoas de carne e osso de um lado e de outro, pessoas com sentimentos e percepções naturais, positivas e negativas, que acabam formando conceitos que menos ou mais contribuem para a reputação.
Daí a certeza de que há muitas empresas que gozam de excelente reputação sem que para isso tenham tido necessidade de anunciar.
Muito mais questão de atitude que corre a empresa de alto a baixo. Quase sempre nesse sentido: de alto a baixo.
Tudo evolui. Por que a propaganda deveria ser exceção?
Como qualquer outra atividade, a propaganda evolui e mostra diferenças sensíveis em relação ao que era num passado não tão longínquo, quando anúncios como o antológico comercial da Valisere (1967), talvez o mais famoso da extinta W-Brasil, de Washington Olivetto tornavam-se logo assunto para conversas, artigos, comentários em todas as partes. (Para quem quiser rever comercial da Valisere, ele está no youtube)
Não se trata de afirmar que comerciais eram bons e agora são ruins.
Simples: era de um jeito, hoje é de outro.
Muita coisa mudou, por que cargas d’água só a propaganda deveria ficar do jeito que era?
Anúncios, seja onde for, sempre somam, não importa se institucionais, de produto, de divulgação de alguma promoção ou para dar esclarecimentos formais ao mercado a respeito de algum fato que tenha posto a empresa em evidência, atingindo negativamente a sua reputação.
A propósito, vale mencionar a diferença entre empresas que têm como norma fazer uso regular de propaganda institucional, e outras que recorrem emergencialmente campanhas de comunicação, com fortes investimentos em mídia para neutralizar episódios negativos que abalaram sua estrutura.
Como o foco neste instante é propaganda, acabei me lembrando de uma antiga campanha da Mobil, nos Estados Unidos, que hoje talvez nem fosse para o ar. Naquela época a opinião pública estava abalada em relação ao governo Bush (pai), com o país dividido de forma tão exacerbada (como hoje) entre democratas e republicanos.
Em seus anúncios, a Mobil parecia não se incomodar com a eventual perda de consumidores cujas ideias políticas e econômicas fossem diferentes das que a empresa defendia com toda clareza e destempero. Anúncios que não continham uma única palavra a respeito da qualidade dos combustíveis e lubrificantes da marca, apenas posicionavam a empresa, sem meias palavras, em assuntos nacionais muito sensíveis.
Não é preciso chegar a um exemplo tão extremo.
No dia em que se escrever a história das campanhas institucionais do país, haverá sem dúvida muitos e excelentes exemplos de anúncios (não importa se em mídia impressa, na televisão, em quaisquer das muitas alternativas oferecidas pela internet). Faça uma busca no Google e encontrará peças antológicas como, por exemplo, um comercial do Itaú. O banco, a pretexto de falar de economia de papel, filmou um nenê gargalhando com o pai rasgando um extrato de conta.
Determinados nomes famosos do mercado –não são muitos– podem se dar ao luxo de ter campanhas 100% corporativas, em momentos como Dia das Mães, Dia da Árvore, Dia Sei Lá do Quê, sem qualquer preocupação de vender este ou aquele produto. Ou anúncios também institucionais, talvez nem tanto, para saudar a conquista de um título pela vitória de um clube, seleção ou atleta. Meramente “campanhas de nome”.
Propaganda, no entanto, por maiores que sejam os recursos aplicados, seja neste ou naquele formato, desde que adequados ao mercado, à forma, às peculiaridades de cada nome, tinha, tem e aparentemente continuará tendo muito valor para a reputação de marcas e empresas.
Mas não é tudo.
Há muito mais com que a alta direção das empresas, não importa seu tamanho, tem que pôr em regime de atenção para correr menos risco e em momentos decisivos ter aquilo que chamamos de “benefício da dúvida”, consequência direta e inequívoca de sólida reputação. Empresas como a Nestlé sabem do que estamos falando, pois ela atravessou há alguns anos um momento de grave tensão provocado por um fora da lei que dizia ter envenenado uma partida de leite em pó. A empresa, no entanto, saiu ilesa do episódio, ou até melhor posicionada, graças ao crédito que seu nome tinha no mercado.
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
