A reputação que vem de dentro

Funcionários orgulhosos de suas empresas têm poder de expandir o alcance reputacional das organizações e de suas marcas – quase na mesma proporção de destruí-lo por parte daqueles cujos interesses se restringem ao pagamento e ao fim do expediente

Uma pesquisa realizada recentemente pela Ação Integrada em parceria com a Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) mostrou os principais desafios das áreas de comunicação interna das empresas: fortalecer cultura e orgulho em um ambiente que valorize o colaborador (93%) e criar clareza em torno da estratégia de negócio engajando os colaboradores nesta jornada (79%). A maior dificuldade neste percurso é engajar lideranças como comunicadores (64%).

Claro que, apesar de colocadas na perspectiva da atividade e de processos de comunicação interna, as missões prioritárias da área não se restringem a ela. Cultura e orgulho são construções multifacetadas de amplo alcance. Tornar o modo de fazer as coisas e perpetuá-lo (cultura), e tornar isso uma fonte de orgulho (ou de prazer) é uma responsabilidade muito além da comunicação. Envolve diversos atributos, construídos com cuidado e atenção a detalhes muitas vezes despercebidos.

Uma dica está dada na própria análise da pesquisa – primeiro pensar, ou entender, o que as pessoas querem saber, para depois alimentá-las com essas informações, para então pensar no que a empresa quer falar. Para pensar, ou entender as pessoas, a maneira mais fácil é questioná-las até descobrir, não?

Imagine o que alguém que se candidata a uma vaga pensa quando chega na empresa.

• Conhece a marca?
• Sua recepção na entrada é agradável?
• Aguarda horas por uma entrevista? O mesmo vale para toda sua convivência pós-contratação.
• O time é feliz? Por quê? Se não é, o que incomoda?
• A pessoa age por medo ou por recompensa?

Parece simples, mas não é. Nem sempre sequer a própria pessoa consegue expressar detalhes cruciais de seus próprios sentimentos e emoções e o que pode fazer dela um porta-bandeira de sua marca pela vida afora. Um de nossos sócios percebeu, em uma ocasião, o valor do “orgulho de pertencer” quando entrevistou um candidato a emprego. O interessado havia se movimentado do Rio de Janeiro a São Paulo, certamente com interesse, e chegou à entrevista portando uma pasta executiva com um enorme logotipo da Coca-Cola. Ele nem trabalhava mais lá, mas se exibia querendo impressionar a torcida.

Por óbvio, esse orgulho decorrente da passagem do fulano pela centenária gigante norte-americana não foi criado com mecanismos de comunicação interna, mas sedimentado por uma reputação construída interna e externamente à companhia.

O desafio pode ser ainda maior em empresas business-to-business, familiares e de menor porte, ou de setores que via de regra se comunicam menos com seus públicos. Mas não são insuperáveis. Quando a exigência com qualidade se espelha em questões como, digamos, seleção de matérias-primas, respeito ao subordinado, formato de atendimento ao cliente ou pagamentos pontuais, isso passa mensagens tão ou mais fortes do que qualquer comunicado pode alcançar.

Outra pesquisa, realizada pela empresa de tecnologia SoluCX no ano passado, registrou o índice concreto de satisfação e frustração do último emprego de 1,6 mil pessoas. Entre elas, só 39,9% deram notas de recomendação que os classificariam como promotores da antiga empresa. Mas uma a cada três (32,6%) se colocaram como detratores (o restante foi classificado como neutro). Na mesma pesquisa, 61,7% expressaram vontade de pedir demissão de seu emprego de então.

Embora no Brasil a legislação proteja marcas e empresas contra difamação de detratores em redes sociais, por exemplo, não há como interromper o movimento de insatisfação que fará mensagens ruins respingarem de volta na reputação da empresa. Gente insatisfeita não elogia, não sorri, não trata bem os demais. Seu desconforto, mesmo não anunciado – e não tenha dúvida que ele é expresso na família, na escola ou na mesa de um bar – é por vezes visível, traduzido em mau humor, desânimo ou baixa produtividade.

Por isso, tão importante quanto saber o que seus clientes pensam de você, é entender como sua equipe vê sua empresa por dentro e cuidar de seu público interno como um de seus melhores consumidores. Por que, afinal, eles serão a “cara” concreta de sua marca mundo afora.