Devo, não nego, pago quando puder

e, mesmo assim, mantenho a simpatia em alta

O pedido de recuperação judicial da 123Milhas traz à tona a discussão entre o processo de renegociação de dívidas com credores e a reputação. O aumento do número de pedidos de recuperação judicial no primeiro semestre, e a possibilidade da manutenção do mesmo ritmo até o fim do ano, chama a atenção para a necessidade de sustentar um estoque reputacional para enfrentar o cenário financeiro desafiador.

Pesquisa da Serasa Experian mostrou que o número de pedidos de recuperação judicial, à qual empresas recorrem para negociar suas dívidas com credores, atingiu no primeiro semestre de 2023 o maior patamar dos últimos três anos, com alta de 52% sobre os seis primeiros meses de 2023.

O perfil das companhias e os motivos que as levaram a este passo variam. No topo, quatro grandes somam dívidas superiores a R$ 100 bilhões: Americanas, Oi, Light e Grupo Petrópolis, responsável por marcas como as cervejas Itaipava e Petra ou o energético TNT. Mas a maioria situa-se no segmento de micro e pequenas empresas. O setor de serviços é responsável por mais da metade dos pedidos de recuperação, seguido por comércio, indústria e setor primário.

Os motivos incluem desde reflexos da pandemia – em especial para o setor de serviços – até a alta de juros, afetando a capacidade de pagamento de consumidores e o desempenho do varejo, além do custo do crédito. Também pesam a alta das commodities, o desemprego persistente e a perda da renda. Como o cenário não deve mudar muito em curto prazo, é de se esperar que o movimento persista no mínimo durante o segundo semestre.

E o que leva a manter a reputação em alta nestes casos? Em primeiro lugar, tê-la construído anteriormente. Um exemplo é a rede Americanas. A contabilidade retorcida que acarretou o problema pode não influenciar em nada o desejo de um cliente pagar menos por algum produto disposto no marketplace online da marca. O mesmo pode se dizer do Grupo Petrópolis. Dificilmente um apreciador da Petra vai deixar de consumi-la pelo fato da empresa estar em maus lençóis financeiros.

No lado oposto, talvez, situem-se as fornecedoras de energia e telecomunicações (Light e Oi), setores afetados por dificuldades afeitas ao atendimento de número de consumidores na casa de dezenas de milhões e, mais recentemente, a 123Milhas, que antes de anunciar o processo judicial simplesmente avisou seus clientes que suas viagens já pagas estavam canceladas.

Enquanto as prestadoras de serviços públicos são beneficiadas por pouca concorrência, a empresa de turismo não tem a mesma sustentação. Sua principal bandeira reputacional era a prática de preços baixos. Que acabou não se sustentando e a empresa foi chamada para depor até na comissão parlamentar de inquérito (CPI) destinada a abordar pirâmides financeiras.

A bandeira amarela fica levantada para aquelas companhias, de qualquer setor e porte, com dificuldades financeiras indicando possibilidade de adotar este caminho no futuro. Até que ponto sua reputação é suficiente para obter as melhores condições de negociação junto a credores, por exemplo? Ou para manter funcionários motivados durante o período desafiador? Ou, ainda, ajudar a não só manter, mas atrair novos clientes?

A capacidade de construir um “colchão”, ou estoque reputacional, pode fazer a diferença. Isso depende de ações como avaliar com sinceridade seu ambiente – incluindo marca, empresa, produtos e serviços –, identificar detratores e oportunidades para construção de reputação positiva e meios de reforçá-la. Afinal, a força da reputação pode manter a empresa em alta, mesmo com suas finanças em baixa.