O normal em casos como este, é alinhar um atrás do outro, casos bem-sucedidos e dizer: Viu só!
Mas às vezes é preciso fazer o contrário e abordar exemplos malsucedidos.
Trabalhei, por exemplo, para uma empresa que tinha tudo para gozar de excelente reputação no mercado. Empresa da área de material elétrico, tipicamente b-to-b. Produtos de excelente qualidade, marca conhecida, pontualidade nas entregas, preços dentro do padrão de mercado e vários outros pontos positivos. Tinha, no entanto, sérias dificuldades para receber o que lhe era devido, porque uma grande parte do que vendia era para o Governo.
Como não recebia pontualmente, da mesma forma tinha dificuldade de pagar em dia.
Sem entrar em muitos detalhes: seja pela razão que for, foi inábil no relacionamento com o mercado financeiro e com fornecedores, gerando descontentamento que criou a mais poderosa fonte de propaganda (neste caso negativa) em regime boca-a-boca.
Claro que a reputação foi afetada, com reflexos até na hora em que, visando ampliar o capital de giro, a tentativa de ir à Bolsa foi frustrada e a solução foi vender a empresa para uma multinacional com recursos para continuar no mercado.
A maior parte das vezes em que se discutem aspectos relacionados a reputação, pensa-se automaticamente e fala-se com frequência, de problemas diferentes do da empresa aqui mencionada –atendimento cordial, qualidade da propaganda, programas de treinamento da força de vendas, promoções para públicos intermediários, a lista de atividades muito válidas é bem extensa, mas tratada, muitas vezes, como mera perfumaria.
Reputação vai adiante e mostra seu valor de muitas maneiras, na facilidade de resolver crises que, menores ou maiores invariavelmente acabam acontecendo, seja com públicos intermediários (distribuidores, revendedores, balconistas, a lista é grande e varia de acordo com cada segmento de mercado) seja com fornecedores, autoridades, bancos, imprensa, seja com essa invenção recente, os tais influenciadores digitais, mas sem esquecer do público interno, cujo desempenho é capaz de criar (como é bom) um excelente clima de trabalho, mas que, descuidado, acaba ao contrário, sendo altamente comprometedor.
Reputação, nestes tempos de ESG, é claro que passa também por ações pertinentes que em grande parte das vezes tendem a ser mal compreendidas e adotadas com pouca pertinência com a própria atividade de muitas empresas.
É muito difícil uma empresa ter 100% de certeza de que em 100% dos casos, está sem problemas que ameacem sua reputação.
Uma honesta análise SWOT (pontos fracos, fortes, ameaças, oportunidades) é capaz de localizar áreas em que seja indicada a necessidade de investigação para detectar o porquê de ameaças e a consequente adoção de medidas corretivas.
Vale a pena, porque uma falha não detectada e não corrigida na hora devida pode se tornar um problema de proporções difíceis de serem controladas.
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
