Em tese, as compras dos chamados produtos industriais – matérias primas, commodities, máquinas, instalações industriais e por aí vai – são 100% racionais. Se o fornecedor atende às especificações técnicas, tem prazo de entrega correto, preço adequado, boa assistência técnica, é isso o que importa e ponto final. No mundo real não é bem assim. Há exemplos e mais exemplos de que importa, sim, e muito nessa decisão, a imagem da empresa fornecedora, sua reputação, sua notoriedade, fatores capazes de estabelecer um diferencial subjetivo, mas de extremo valor. 
Há fatos curiosos de que o mercado acabado tomando conhecimento. Verdade ou lenda urbana, é conhecido o caso de uma empresa de cabeamento elétrico que fez um grande fornecimento a uma emissora de rádio e acabou recebendo parte do que tinha a receber em forma de permuta – anúncios seus veiculados durante o dia, em meio a anúncios de shampoo, agências de viagens, pet shops, comprimidos para dor de cabeça. Para muitos, oferecer cabos elétricos e fios para redes de fibra ótica pelo rádio parecia (e com certeza era) sem sentido. Um dos efeitos provocados por essa campanha, no entanto, é que a marca e suas características técnicas passaram a ser referência no mercado e muitas concorrências têm chegado, hoje, à perfeição de estabelecer, em concorrências, produtos daquela marca específica, como se fosse única no mercado. Não é porque não têm o que fazer com seu dinheiro que muitas e muito sólidas empresas aplicam fortunas em campanhas de propaganda, ações de relações públicas, serviços de imprensa, sites extremamente sofisticados, blogs, newsletters impressos e muito mais. Uma empresa como a GE, que fabrica desde humildes lâmpadas elétricas a locomotivas e reatores aeronáuticos, nunca deixa de polir a sua imagem. E os exemplos não são poucos. Há outro fator muitas vezes descuidado pelas companhias, que diz respeito a atitudes pessoais das suas equipes. Os atendentes da Fedex vestem-se do jeito cuidado com que se vestem não é para serem bonitinhos. Os uniformes caprichados são parte integrante da imagem da própria Fedex. Ações de relacionamento – o tão gasto e tão mal aproveitado CRM– são instrumento de extremo valor. A forma como um vendedor se conduz numa visita, procurando se relacionar com natural e espontânea simpatia com todas as pessoas em seu cliente – do segurança no estacionamento à recepcionista na portaria, à secretária, ao pessoal das áreas técnicas e de manutenção, e não apenas com o seu principal interlocutor, seja um diretor, seja um comprador– tudo isso faz uma enorme diferença e contribui para compor a imagem pública da empresa fornecedora.
O mesmo deve ser lembrado a respeito dos cuidados com materiais de divulgação e até do jeitão de um simples e-mail, às vezes um simples e-mail para agradecer a atenção dada a uma apresentação, em que detalhes como o Bom Dia na abertura faz toda a diferença.
Sem falar que, uma vez estabelecida a imagem, e o nome da empresa e sua positiva notoriedade passem a ser referência em seu segmento, conferem enorme segurança a quem fecha a compra. É muito comum a preferência por determinado produto, mesmo com um preço mais alto, em função da ideia de qualidade e do respeito pela marca. “Estamos pagando um pouco mais caro, mas é da marca tal”. Procure se lembrar de quantas vezes já ouviu isso. Definitivamente: o mundo dos produtos B-to-B é outro mundo. Mas ele não abre mão (ou não deveria abrir) dos recursos de marketing.
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
