O valor da boa reputação de marca
Diante da proporção oceânica de matérias na mídia, lives, palestras, declarações a respeito de ESG, selecionei 3 que me parecem peças diferentes de um mesmo quebra-cabeças:
- Pesquisa de abrangência mundial divulgada pelo Instituto Akatu
- “Mentira Verde”, estudo do IDEC com análise de mais de 500 embalagens de produtos de higiene, limpeza e utilidade doméstica
- “Semana IBGC Educa”, live recente, realizado pelo Instituto Brasileiro de Governança Corporativa
A pesquisa da Akatu ocupa-se basicamente de percepções de consumidores.
O trabalho do IDEC aborda aspectos negativos do mau uso de argumentos socioambientais por parte de algumas empresas.
Na live do IBGC dois consultores deixam a impressão de que o maior mérito de seu trabalho é dar sentido correto à adesão (nem sempre por convicção) ao credo do ESG.
Não tive acesso à integra da pesquisa da Akatu, apenas ao que eles chamam de resultados públicos, mas o que se depreende é que no momento de falar sobre “barreiras e ações para viabilizar uma vida saudável e sustentável” (forma adotada pelo Instituto para saber o quanto as pessoas estão empenhadas em pôr em prática o que pregam os sacerdotes do ESG), a tendência do consumidor é mais ou menos a de tirar o corpo fora. “Falta apoio do Governo”, “Falta apoio das empresas”, “Os produtos sustentáveis são muito caros”. É praticamente nenhum o nível de percepção do valor advindo da condição de produtos saudáveis, sustentáveis. O consumidor entrevistado, que faz parte de um painel, demonstra em 2021 piora na avaliação mesmo de produtos sensíveis como alimentos, medicamentos e outros bens de consumo; ou de automóveis, vestuário e petróleo.
Em outras palavras: ele é crítico, aparentemente consciente, mas na hora da decisão de compra queixa-se do preço dos produtos que “viabilizam uma vida saudável e sustentável”, e opta pelas marcas de custo menor.
Já o estudo (excelente!) do IDEC, embora datado do “longínquo” 2019, deixa claras práticas pouco recomendáveis, mas esse simples fato é demonstração suficientemente forte de que mostrar-se ao consumidor como marca preocupada com ESG é diferencial de valor.
E a live do IBGC?
Uma das sensações que deixa é de que a decisão de adotar práticas sustentáveis, pelo menos nas grandes organizações, vem lá de cima, do Conselho, que não admite que suas empresas fiquem ausentes desse movimento. Problema dos executivos, que têm que seguir determinações formais e são levados não apenas a implantar seus programas, mas convencer suas equipes de que, além de metas financeiras, passa a haver novas metas, nem sempre compreendidas e às vezes difíceis de serem quantificáveis e mensuráveis.
A que conclusão se chega, a serem válidos estes comentários, é de que o consumidor embora seja rigoroso na cobrança por produtos sustentáveis, tende a não comprar esses produtos “porque são caros”; empresas adotam programas de ESG não por convicção, mas porque se não o fizerem perderão pontos junto ao consumidor e, por fim, há empresas que consideram tão importante parecerem adequadas aos novos tempos, que chegam ao ponto de praticar o que é conhecido como greenwashing.
Em outras palavras:
- Há sinais claros de que o ESG não é um daqueles modismos passageiros. Governos, organizações não governamentais, organismos públicos e privados não param de demonstrar o risco que o planeta corre se não forem adotadas e seguidas a risco, por todos, determinadas atitudes em relação ao Social e ao Meio Ambiente.
- O consumidor está atento e, seja qual for o seu comportamento de compras, será um cobrador cada vez mais barulhento em favor das práticas ESG.
- É indiscutível que a adoção das técnicas de ESG por parte das empresas afeta positivamente a sua reputação.
- Mas é preciso ir adiante: boa reputação é mais, muito mais do que ser “empresa verde” ou “empresa socioambientalmente responsável”.
- O valor de boa reputação é imenso: perenidade e valor da marca, preferência contínua, marca exigida em concorrências, recomendação espontânea, benefício em casos de dúvida, visibilidade e relevo na sociedade.
Final de assunto?
De forma alguma.
ESG e reputação continuarão sendo assunto.
Para quem concorda e para quem discorda de pontos de vista aqui apresentados.
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
