De boas intenções o inferno está cheio
Pode ser que alguma questão ESG venha a ser um enorme tiro no pé.
Programas inconsistentes podem trazer prejuízos à reputação de empresas, marcas e produtos
O afundamento da cidade de Maceió (AL) por danos provocados pela extração de sal-gema do subsolo é um dos desastres ambientais anunciados. O processo começou em 1976 pela então Salgema, convertida em 1996 na Trikem, que em 2002 faria parte do grupo de empresas fundidas para a criação da gigante Braskem.
Os primeiros abalos foram sentidos em 2018. A produção, interrompida em 2019, foi retomada dois anos depois em meio a negociações com moradores para realocação e com poderes públicos, sustentando a medida com estudos e medidas operacionais de segurança. Quase 19 mil famílias fecharam acordo com a companhia até 2022 e a prefeitura recebeu R$ 1,7 bilhão de indenização.
Ao mesmo tempo, a petroquímica exibe em seu website seu compromisso com questões ESG (sigla em inglês para meio ambiente, social e governança). No quesito “Estratégia de Desenvolvimento Sustentável”, por exemplo, surge a afirmação: “Temos o propósito de transformar a vida das pessoas a partir de soluções sustentáveis da química e do plástico, analisando os impactos da cadeia de valor.”
Seriam os habitantes das áreas comprometidas em Maceió participantes desta cadeia de valor? Sem entrar no mérito do sucesso das ações compensatórias em que a empresa se engajou, surge aqui o maior desafio relacionado a ESG – é mais fácil no papel do que na prática.
Como de boas intenções o inferno está cheio, pode ser que a estratégia de ESG da Braskem jamais seja bem deglutida pelos maceioenses. Além disso, a propagação do processo pela imprensa deve ter impactado a reputação da empresa até em gente que sequer conhece Alagoas.
Claro que, com o gigantismo da empresa, o impacto reputacional pode ser do tamanho de um fiapo na lapela do paletó. Mas fica a questão. O espírito com que as empresas abraçam o ESG pode, sim, afetar sua reputação. O empenho em parecer “boazinha” pode trazer muitos pontos na somatória reputacional em curto prazo ou para certos públicos, como acionistas, e sofre em contraposição de eventos que exigem tentativas para limpar a barra depois de desastres, quando a “maquiagem verde” de companhias, marcas, processos ou produtos nocivos (conhecido em inglês como greenwashing) mostra que, afinal, era só discurso – e o rei está nu.
…mostra que, afinal, era só discurso – e o rei está nu.
De outro lado, embora volta e meia pesquisas apontem o crescimento do número de consumidores conscientizados, vale o questionamento: o que vale exatamente na hora da compra?
Para ter impacto positivo no longo prazo, os programas de ESG talvez tenham de começar modestos – de acordo com o tamanho da empresa, é claro, difícil combinar “modéstia” e “Braskem”. Seja em qual for a área escolhida, os programas devem ser projetados com consistência suficiente para serem reconhecidos por seus públicos e, na ponta, pelo consumidor (mesmo que nenhum deles vá consumir algum produto de empresas como Braskem). Passo a passos, pouco a pouco, quem sabe com divulgação de resultados superando a antecipação de metas e agregando algum peso reputacional a favor da companhia e de suas marcas.
Vale a pena pensar um pouco mais sobre isso. Afinal, pode ser que alguma questão ESG venha a ser um enorme tiro no pé.
Mestre em Comunicação pela UNIP, pós-graduada em Marketing pela ESPM e Flórida International University, com mais de 25 anos de experiência no mercado atuando, principalmente, nas áreas de Planejamento, Marketing e Comunicação em diversos perfis de empresas. Professora e Palestrante para cursos de graduação e pós-graduação. É coautora do Livro: Um Profissional para 2020 – Editora B4.
