O impacto da reputação corporativa em valoração de empresas é inegável – e cada vez mais calculável
A mudança na composição do valor de mercado ao longo das últimas décadas é assunto que chama a atenção para o tema reputação. Isso porque em cerca de 50 anos os bens tangíveis de uma empresa, como lucros ou propriedades, que representavam cerca de 85% do valor corporativo em 1975, hoje ficam na casa dos 20% – o restante fica por conta de um bem intangível, mas cada vez mais calculável, que pode ser resumido como reputação.
O articulista Jonathan Knowles, fundador da consultoria Type 2, usou conhecimentos de finanças, estratégia e marketing para criar uma fórmula capaz de medir a participação de aspectos tangíveis e intangíveis no valor de uma empresa ou de um setor de negócios. Nas últimas três décadas, o valor dos bens tangíveis nunca ultrapassou a casa dos 50%. E, segundo ele, representam em média apenas 20,3% do valor de mercado médio de 2 mil empresas norte-americanas com resultados anuais acima de US$ 100 milhões, e 19% daquelas que superam US$ 5 bilhões.
O valor do intangível é hoje é aferido por empresas como Kantar, com alcance mundial, cujo ranking leva em conta desempenho financeiro e valor de marca. Na classificação da empresa, a lista Kantar BrandZ 2023 é liderada por negócios de base digital, como Apple e Google, seguidas por Microsoft e Amazon. Só em quinto lugar surge uma organização oriunda do mundo físico, McDonald´s.
Nas últimas três décadas, o valor dos bens tangíveis nunca ultrapassou a casa dos 50%. E representam em média apenas 20,3% do valor de mercado médio de 2 mil empresas norte-americanas
Em outra lista, da Brand Finance, focada no mercado norte-americano, as posições variam, mas a lógica segue a mesma. Os quatro primeiros lugares pertencem a Amazon, Apple, Google e Microsoft. Na quinta posição surge a Walmart, primeira ainda apoiada no mundo físico, mas com forte estratégia voltada para o e-commerce. O mesmo cenário se repete no ranking setorial, liderado por tecnologia, varejo, mídia e serviços financeiros. Só em quinto lugar desponta uma indústria com raízes não virtuais, a automotiva.
A Amazon, por exemplo, perdeu cerca de US$ 50 bilhões em valor de marca principalmente por conta de avaliações menos simpáticas de seus consumidores no mundo pós pandemia.
Estes estudos só comprovam o tamanho da importância da reputação para uma empresa, marca ou produto. E mesmo gigantes sofrem com deslizes, mesmo que involuntários. Segundo a Brand Finance, a Amazon, por exemplo, perdeu cerca de US$ 50 bilhões em valor de marca principalmente por conta de avaliações menos simpáticas de seus consumidores no mundo pós pandemia. A pesquisa apontou o impacto de fatores como prazos de entrega mais longos na percepção do consumidor, que por conta disso se tornou menos propenso a recomendar a empresa.
E aí surgem questões que cabem tanto para empresas gigantescas quanto para aquelas menos portentosas. Elas vão desde a necessidade do acompanhamento de métricas de desempenho, inclusive aquelas oriundas de recomendações e lealdade de clientes pós compra (o famoso NPS, em inglês), até a boa gestão de redes sociais ou de reclamações de clientes.
Em um mundo gerido por relações digitais, a gestão e o posicionamento da empresa em redes sociais deve ser alvo prioritário. E aqui cabem alguns questionamentos.
- Quais são os valores que a empresa quer expressar?
- Eles correspondem à prática real da empresa ou há espaço entre os valores desejados e os atuais?
- A estratégia para ir de um a outro já foi desenhada?
Além disso, a presença nas redes envolve desde a definição de uma “persona”, ou do cliente-alvo a quem se quer atingir, até qual tipo de mensagem a ser postada em cada rede e como, ou quanto, interagir (ou não) com manifestações de usuários.
Hoje, claro, existem ferramentas tecnológicas que ajudam a aferir métricas e até mesmo automatizar boa parte dos processos de presença e respostas nas redes. Mesmo assim, elas podem ser comparadas a um liquidificador, que só funciona para quem sabe a receita a ser preparada. No caso da reputação, não há ferramenta que substitua a estratégia. Sem isso, o resultado certamente não será palatável.
Mestre em Comunicação pela UNIP, pós-graduada em Marketing pela ESPM e Flórida International University, com mais de 25 anos de experiência no mercado atuando, principalmente, nas áreas de Planejamento, Marketing e Comunicação em diversos perfis de empresas. Professora e Palestrante para cursos de graduação e pós-graduação. É coautora do Livro: Um Profissional para 2020 – Editora B4.
