Sua reputação – empresas, marcas, produtos, até pessoas – não precisa de uma tragédia como a de Brumadinho para ser abalada.
Corroída às vezes por pequenas desatenções, frases mal colocadas por vendedores despreparados, uma declaração infeliz de um diretor à imprensa, a falta de uma solução satisfatória junto a sites de reclamações como o “Reclame Aqui”, uma alteração de preço mal comunicada, tropeços em coisas pequenas no atendimento do dia-a-dia, tão comuns nos SACs, empresas e empresários às vezes nem percebem que se a experiência de seu cliente não for boa, sua reputação será corroída e a cobrança por essa corrosão virá com juros e correção monetária: troca pelo consumidor de uma marca por outra, dificuldades em negociações com distribuidores e clientes, má vontade na exposição de produtos nas gôndolas, busca de novas alternativas para fornecimentos.
Qual a diferença entre o que você imagina ser a imagem de sua marca e a forma como ela é realmente vista?
Não há fórmula pronta para o sucesso, mas saber em que pé está sua reputação é fundamental para eventual correção de rumo antes que os problemas se agravem.
Também pode acontecer o oposto: a empresa é tida na mais alta conta por seus clientes e ela não tem total consciência disso. Há negociações conduzidas em regime “menos-mais” quando poderiam se dar de forma muito mais proveitosa, no regime “mais-mais”.
O comprometimento da marca nem sempre está lá adiante, junto ao consumidor final, mas no intrincado caminho que o produto percorre até chegar ao ponto de venda e daí ao real usuário.
Prestei serviços para uma distribuidora gaúcha de máquinas de inequívoca reputação internacional. Mas os negócios não estavam fluindo como deveriam. A distribuidora jactava-se da amplitude e da qualidade de seus serviços; os agentes de vendas faziam uma cobertura excelente do mercado; relacionavam-se em cada empresa-cliente com os mais variados níveis – alta direção, compras, gerência de manutenção, mecânicos, estoquistas, operadores das máquinas. Na conversa descontraída com um dos melhores vendedores, foi possível perceber que nem todos os clientes eram visitados com regularidade — “clientes de pouco valor”, informou o profissional de vendas. Ao chegarmos à sede do grande cliente assisti ao vivo e em cores uma solene descompostura passada pelo gerente de manutenção da empresa pelo “desaparecimento” do vendedor, o que levou à contratação de um outro fornecedor para prestação de serviços caríssimos, em que as margens eram sem dúvida apetitosas para a Distribuidora.
Ao ser analisado o desempenho da força de vendas, foram detectadas outras pequenas desatenções que estavam azedando o relacionamento. Queixas até do atendimento displicente de telefonistas e secretárias que não sabiam dar respostas. Ou sequer transmitiam recados.
O termo “branding” vem sendo usado à exaustão e já está até sendo substituído por outros que dizem a mesma coisa.
Nada contra o branding em si. Cuidar da marca, seus atributos e sua correta utilização é coisa velha, que vem ganhando nome novo cada vez que o nome em uso fica desgastado.
O projeto de branding, tenha ele o nome que tiver, custe ele quanto custar, é de capital importância.
O que precisa ser compreendido é o que vem depois desse projeto.
Envolvidas nas rotinas de sempre, é muito comum empresas não conseguirem usar corretamente a riqueza das conclusões dos projetos de branding. A frase de Clarice Lispector vem a calhar: “O óbvio é a verdade mais difícil de se enxergar”.
Acredito -e proponho isso à discussão- que se pense um pouco mais a fundo sobre reputação.
Levantamento sério (sério, mas descomplicado) para avaliar a reputação da empresa junto aos vários públicos. Em muitos casos, como o da distribuidora gaúcha, a reputação estava sendo corroída dentro de casa. Em alguns mercados, sobretudo de commodities em que há duas ou três marcas equivalentes, o problema pode estar no que vem antes da decisão do cliente final. Os chamados públicos intermediários têm enorme importância – profissionais liberais que podem ser médicos, engenheiros, farmacêuticos, arquitetos, protéticos, ou até os modestos, mas decisivos balconistas, pedreiros, despachantes, pintores, eletricistas e tantos outros muitas vezes relegados nos processos de comunicação.
Gosto de mencionar um exemplo que demonstra saudável uso de zelo pela reputação da marca, o da Weber Quatzolit. Até onde estou informado, a empresa acertou na mosca ao investir em placas de campos de futebol, para “falar” com profissionais modestos, mas decisivos, que especificam no ponto de venda os seus produtos ou os aplicam em suas obras. Claro que essa ação junto a um determinado público é apenas uma atitude, ao lado de várias outras, que buscam proteger sua imagem em todos os segmentos em que atua.
Reputação dá conversa muito mais longa. Faça seus comentários!
Leve em conta, no entanto, que com ela não se deve brincar.
Estamos à sua disposição para conversar um pouco mais sobre a reputação de sua marca e de seus produtos. Vamos tomar um cafezinho? Mande um email com uma proposta de agenda para josecarlos.stabel@perceptamkt.com.br ou se preferir, preencha o nosso Formulário de contato
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
