Faz uns 30 anos que ao se falar o nome da 51, as pessoas dizem, sem pensar duas vezes, que é uma boa ideia. Lá atrás, quando a empresa concluiu que era hora de fazer propaganda, contratou um professor de marketing de Campinas e saiu à procura de uma agência.
A verdade, no entanto, é que junto com a conta vinha um desafio à agência, que era anunciar um produto que além de fazer parte de um segmento com pouca nobreza (não era um uisque, não era um conhaque) não oferecia o que quer que fosse como diferencial. Era uma cachaça, com teor alcoólico de cachaça, sabor e cheiro de cachaça, numa garrafa igualzinha às de muitas outras cachaças.
Mostrar cenas de consumo? Nem pensar. Ou seria uma cena cheia de status e absolutamente falsa, sem qualquer credibilidade, ou uma cena de cinema realidade – e por isso uma lástima.
A saída foi esquecer os caminhos clássicos, uma saída que deu no que deu e continua dando, mesmo que hoje ninguém entenda por quê, afinal, 51 é uma boa ideia. Ao ser lançada, a campanha explicava isso com muito bom humor.
E no mercado b-to-b?
A TMS Call Center estava definitivamente convicta de que seus serviços tinham flagrantes diferenciais de qualidade. Ao relacioná-los, no entanto, a triste conclusão a que chegou foi de que todas as empresas concorrentes diziam a mesma coisa.
O apelo na comunicação (e não estou falando apenas de anúncios) foi mostrar que as qualidades dos serviços existiam, sim, mas só eram percebidas quando comparadas pelo seu próprio uso. As peças de comunicação mostravam, por exemplo, algumas maçãs verdes (concorrentes) e uma maçã vermelha. Diferença por comparação
É por falta de uma busca de soluções criativas que se vêm tantos anúncios de empresas b-to-b, mostrando executivos engravatados (provavelmente suecos), técnicos alemães e fotografias de fábricas com mensagens vazias, muito palavreado, pouco conteúdo.
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Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
