Reputação de empresas e patrocínios espasmódicos
O termo “sportwashing” contém um significado negativo e pejorativo que vem sendo ignorado em uma grande quantidade de publicações. Para ser exato, sportwashing seria uma espécie de uso espúrio de atividades esportivas para ajudar a “limpar” o nome de clubes, empresas, até países que tivessem alguma conta a ajustar com a Sociedade. Uma palavra equivalente ao greenwashing, uso de atividades verdes, limpas, de bem com a natureza, por empresas que devem contas ao meio ambiente. O texto adiante usa a expressão “sportwashing” de uma forma que pode ser considerada incorreta. Deveria ser “sportmarketing”. Mantivemos com resevas a expressão que consideramos inadequada porque é assim que a atividade vem sendo chamada. A propósito, vale a pena ler outra matéria a respeito desse assunto: https://www.torcedores.com/noticias/2020/05/o-que-e-sportswashing-termo-ganhado-espaco-no-futebol-e-levanta-discussoes-em-todo-mundo.
Sportwashing seria, conforme vem sendo publicado, uma estratégia de marketing que utiliza o esporte para reposicionar a imagem de uma marca, produto ou país.
Seja o nome correto, seja o nome incorreto, a técnica é antiga, o nome é que é novo.
O Catar, querendo chamar atenção para si, levou para lá a Copa do Mundo. Mas Hitler, lá atrás, nos anos 1930, já tinha usado a Olimpíada para ganhar a opinião pública mundial para si e para o nazismo, que à época ainda não era o abominável nazismo em que se transformou mais adiante.
O patrocínio desses megaeventos esportivos é território típico de grandes marcas internacionais, como no caso do atual Mundial de futebol: Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Qatar Airways, Visa, Wanda Group e Qatar Energy, os dois últimos nomes, gigantescos conglomerados empresariais do próprio país.
Em resumo, são sempre tentativas de ganhar a atenção do mercado através da associação de marcas à popularidade de grandes acontecimentos de esporte.
Nem tudo sai, sempre, do jeito que foi planejado. Por exemplo, nunca a opinião pública mundial recebeu tanta informação como agora sobre a deplorável situação da mulher no Catar; nunca se falou tanto das condições sub-humanas a que foram submetidos, lá, os refugiados que trabalharam nas obras necessárias para realização do Mundial; os meios de comunicação vira e mexe mencionam, horrorizados por um lado, e até divertidos por outro, a perseguição desenfreada por parte das autoridades do Catar a qualquer coisa que lembre os movimentos LGBT. Até uma pobre bandeira de Pernambuco acabou sendo pisoteada pelos jagunços porque tem em seu centro (onde já se viu uma coisa dessas?) um arco-íris… Sem falar das muitas demonstrações públicas assistidas por milhões de expectadores, de equipes se ajoelhando em campo ou tapando a boca na hora da fotografia, como forma de protesto contra isto ou aquilo.
Numa excelente matéria, o Estadão lembra outros megaeventos recentes e os prováveis objetivos dos países que os sediaram, bem como os imensos recursos investidos por cada um: Olimpíada no Japão, Mundial de Futebol na Rússia, Olimpíada e Mundial de Futebol no Brasil e Mundial de Futebol no Japão e na Coreia do Sul.
É óbvio que a invasão de turistas durante as duas ou três semanas do evento traz resultados financeiros muito bem-vindos, mas insuficientes para justificar os pesados investimentos.
“A visibilidade que uma Copa do Mundo dá a um país costuma aumentar seu turismo nos anos seguintes, levando dinheiro à região, gerando empregos e fomentando a economia”, lembra o Estadão na mencionada matéria.
Num caso como o nosso, entretanto, pergunta-se: houve, por acaso, um planejamento consistente para aproveitar a evidência em que o Brasil esteve ao realizar não um, mas dois grandes eventos? Quantos turistas a mais tivemos nos anos seguintes? Em verdade, e isso é lamentável, tanto uma realização como outra, foram meras decisões espasmódicas com interesses outros, com imenso desperdício de recursos.
Pensando na reputação de marcas e empresas, é difícil imaginar algum argumento em defesa do mergulho de uma empresa, no delírio de um sportwashing (ou sportmarketing) dessa magnitude, até porque os recursos necessários para isso inviabilizariam a aventura.
Reputação, seja como for, se constrói de uma forma muito mais abrangente, consistentemente, permanentemente e não pode depender (para usar o termo empregado linhas atrás) de espasmos nesta ou naquela direção.
Reputação deve ser imposta de cima a baixo em empresas de todos os tamanhos, em todas as áreas de atuação, não importa se uma fábrica de brinquedos, uma indústria automobilística, uma rede hoteleira, uma ONG ou uma organização do setor que for, grande, média ou pequena, patrocinadora (ou não) de equipes esportivas, associações de benemerência ou o que seja.
Jornalista e Publicitário, sócio da Percepta, teve a felicidade de trabalhar em agências que tinham em comum a crença de que a frase “ A Propaganda é a Alma do Negócio” estava longe de ser uma verdade definitiva. Foi sócio da Lage, Stabel & Guerreiro BBDO. Foi ainda Vice-Presidente da Norton Publicidade, Sócio Fundador da Grey Direct no Brasil, Sócio Diretor da B-to-B Marketing Communication.
